新《广告法》施行一年后突然将地产圈闹得沸反盈天，或是国家严控楼市的决心开始的一个信号

近日，记者在济南大明湖畔，荡舟游湖之时接到了某知名地产公关公司的电话，电话里的声音很急促，请求记者删掉之前标题为“北京最后的豪宅”的楼盘通稿，碰巧的是大明湖边一块写着“5年增益100%”的某楼盘广告牌正在拆除。天南地北的不同项目同时如此紧急的删广告，有这等巧合之事？

按照广告牌上登的电话，记者随即拨打了过去。销售员在电话里语气显得比较无奈：“领导给了指令，说是国家工商总局在新《广告法》实施一周年新闻发布会上通报了很多的同行从业者后，新《广告法》突然在全国地产界严格执行。虽然济南目前听到什么风声，但万事小心为主，这么大一块违法的‘证据’摆在市中心，整个公司的人都提心吊胆。”

2016年8月31日，国家工商总局举行新《广告法》实施一周年新闻发布会，会中广告司司长张国华介绍了新《广告法》实施一年来的有关情况。其中，新《广告法》于2015年4月24日由十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订，2015年9月1日起正式实施。

此次发布会上广告司副司长胡国强通报了新《广告法》实施以来各地查处的部分典型违法广告案件，胡副司长通报到，“一年来，全国工商、市场监管部门共查处各类违法广告案件约2.4万件，罚没款约4亿元，其中查处互联网广告案件约3200件，罚没款约6700万元。”

值得一提的是，此新《广告法》针对的是所有行业，却只在地产圈引起热议，并且差点力压同期的十九城限购成为地产头条，时间上还是在施行一年之后。这究竟为何重翻地产旧案耐人寻味。

不知习惯已成“罪”

深圳，新《广告法》重翻旧案中，最草木皆兵的城市。

据悉，在深圳地铁10号线平湖枢纽站还没公布正式建设之前，离其有两公里远的某楼盘便在其楼书上印了“邻平湖枢纽站”几字，因这六个字，在当前的“广告严打”中，开发商只能将印好的十万份楼书烧毁。更风声鹤鸣的是，某深圳房企连上半年财报的业绩公告都不敢提及其楼盘业绩。

早在2015年8月28日深圳市市场监管局便发表了关于贯彻落实新《广告法》有关事项的通知，通知中表明：各广告经营者、广告发布者要认真对照新《广告法》的要求，立即对本单位设计、制作、代理和发布的广告（含前期已在我局办理户外广告登记的广告）进行逐一排查，凡发现与新《广告法》相抵触的内容，请于2015年8月31日前自行整改完毕。否则，将视为违法广告予以处罚。

上述通知在当时被等闲视之，开发商们对此置若罔闻。谁知，在2016年10月4日深圳市出台了要求进一步促进房地产市场平稳健康发展的“深八条”后，搅得深圳楼市人仰马翻。

对此某地产知名评论人表示，“此通知的发布意味着深圳市房地产市场将管理加严，房地产项目的推广和销售将被严格管控，并且新《广告法》实施一周年新闻发布会上违法广告的案例成为了“导火索”，各大房企以及广告公司意识到了事态的严重所以开始“删除”罪证，以后怕是不敢再投机取巧了。”

另外还有某知名地产广告公司的创意总监表示，“虽新《广告法》然是涉及到整个广告行业，但是地产广告触及禁忌词概率最高，细看条目就能感受得到，新广告法简直就是为地产行业量身定做的一般，恐怕没有任何地产项目能幸免于难。”

新《广告法》中第二十六条规定：房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：

（一）升值或者投资回报的承诺；

（二）以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；

（三）违反国家有关价格管理的规定；

（四）对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。

据此，某法律事务所的资深律师对新《广告法》第二十六条关于房地产广告的规定做了解读：

（一）：不能给购房者投资回报的承诺，楼市的变化是不同的，谁也无法估计未来的市场会怎么样，任何的承诺都是欺骗。例如：70年收益达到126万。

（二）：时间是无法代替路程的，路况的不同出行工具的不同都会影响出行时间，用时间来代替路程就是欺骗客户。例如:大北京半小时生活圈。

（三）：必须要明码标价，不能客户确定购置物业后，却说这只是居室的价格不包括阳台，或者是买一送一，赠送的却没有产权等等。例如：80万起买100平方米赠送100平方米。

（四）：因为计划赶不上变化，一切的规划都有不可抗性和未知性，房地产开发商对其没有可控性。例如：未来清北学区房十二年一站式教育。

他表示，“此等虚假夸大的广告词铺天盖地的布满了我们的生活，已经像“今年过节不收礼，收礼只收XXX”一样给我们洗脑了。”

正如此位律师所言，房地产广告的夸大吹嘘已经成为了习惯，却不知道这种习惯是犯罪。

前车之鉴，后事之师

据此次发布会介绍，新《广告法》施行以来广告违法率比实施前下降了84.29%。

对此，大部分房企以及广告公司才意识到有这么一条施行了一年之久的法律条例，并且已在无知中触犯了法律却很幸运的成为了“漏网之鱼”。

经常在北京与固安之间来回的读者应该都有感觉，北京去固安路上的天桥上写着某某楼盘“北京半小时生活圈”的广告牌，在九月份之后已看不见，路上发楼盘传单的也少了许多。

记者为此采访了某广告公司创意总监，他对此表示，“我们公司目前没因这条法律被处罚过，但有客户在网络上还未疯传该消息之前有收到过工商管理局的询问通知书，并且找的是15年的内容进行问责，不过这些内容并不是我们服务期间产生的问题。”

金杜律师事务所某知名律师对此表示，“在新《广告法》已经实施之后还触犯的，国家工商总局会一直保持追究权利，但经我判断实施一年多的法律突然闹的人心惶惶只是大家嗅到了国家严控楼市的决心，而不是追究过去。”

很多房企以及广告公司除了暗自窃喜成为法律的“漏网之鱼”外，还在“弥补”（删掉）过去所留下的罪证，对那些“倒霉蛋”要引以为戒。所以，近日，各大房企以及广告公司除了想方设法应对限购政策之外，还在想新的宣传方案。

上述广告公司创意总监对此表示，“国家政策其实也是为了约束整个广告行业夸大打击一些虚伪造价的情况，其实是可以理解的，但是相对的大部分禁忌词汇着实严苛，会使我们宣传上带来更多的困难。”

据此，房企是否会因为房地产项目的推广和销售被严格管控而跟媒体渠道以及广告公司解约或者来年不再续约成为了地产圈普遍关注的一个问题。

上述广告公司创意总监对此表示到，“我们公司目前极个别项目出现的现象是先暂停相关工作然后观望市场动作，但大多数项目还在继续工作。我们也在分析这个问题，未来一两个月的变化不好说，如果风平浪静的话或许影响也不会太大，但这也是乐观的说法，不过我们还是我们的推广能力跟文案还是很有信心，毕竟考验好文案的时候来了。”

该创意总监还表示，“被惩罚的项目都会让我们引以为戒，现在整个房产市场被造成一种恐慌的状态，相对应的违规内容肯定是要采取一定的举措的，比如全面排查撤回之类的行径（对于各个供应商来说简直就是历史性的灾难，工作量无法计算）另一方面就是在不触及新广告法的规范继续工作。”

例如， 1984年NBA还处于比较古板的年代，那时候的NBA球员都是穿特别单调的黑白色的篮球鞋，而当时，与乔丹签下天价合同的耐克公司，为乔丹量身打造的AIR JORDAN 1黑红配色版本篮球鞋不为NBA官方允许，所以NBA官方用罚款的方式来处罚乔丹的鹤立独行，而耐克则为乔丹承担了所有罚款。而这一件事却引起了很多人的注意，成了一种另类的广告。而使得耐克公司由三流公司蜕变为世界第一大品牌。

故意违规接受罚款却能获得知名度的方案成为了一种营销手段，是否会有房企为了营销甘愿冒着顶着风头接受罚款，某粤式房企品牌营销部负责人对此表示，“应该不会有的，毕竟多一事不如少一事，而且谁也不知道到底会严重成什么样，被处罚的那些机构应该我们引以为戒。”

近半年全国楼市高温不降，市场混乱，闹得人心惶惶的新《广告法》，或是国家将从最基础的房地产广告营销开始整顿楼市秩序的开始。

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