FROM：广告传奇大卫·奥格威（图片来源于网络）

感谢楼市调控

总算让朋友圈暂时消停了一会

各种暴风雨式的刷屏动作一去……不知会不会复返？

总之，段子，鸡汤，美食，刷脸，装X……再一次成功的捍卫了自己的阵地。

打开朋友圈

一种久违了的“如沐春风”的感觉

原来

我们和诗的距离

并不遥远

中间只隔了一次楼市调控。

当然

作为广告人或说地产营销人

面对此情此景确实有点懵逼

毕竟

大家已经在习惯式的口号营销和暴力式的叙事逻辑里

游历了太久。

突然不让裸泳了，除了假装“潜水”，或故作聪明的弄几个小“水花”，其实没什么更好的办法。

广告作为一个行当和生意

它的历史并不遥远

满打满算不过百年

之于中国市场仅仅三十载。

在短缺的80-90年代

广告很本能的扮演着“广而告之”的功能和角色

在这个阶段

“告”什么其实并不是最重要的

重要的是“广”，也即让更多的人知道，也正是企业对于“渠道为王”的强大需求，成就央视的霸主地位；

90年代中后期开始

商品供给爆发性增长和市场竞争的加剧

“告”也即说什么变得越来越重要

“定位”和“整合”几乎成为了整个广告业的作业标准

前者强调是消费者心智的占领

后者看重的是传播效能的提升

这是中国广告行业的黄金时代：

一方面市场需求快速放大，另一方面级差市场广泛存在，不仅国外的4A如鱼得水，不少国内的优秀广企也快速成长，洋枪土炮，交相辉映，媒体和内容，各得其所；

近10年

随着互联网和移动互联网的兴起

以及供给过剩的市场格局的形成

广告进入一个挑战与机遇并存的时代：

一方面，各种新媒体的冒起为广告机构和从业者提供了更多的生意机会和创想空间，但这也让传统的生意格局遭受前所未有的、甚至分崩离析的挑战；

一方面，传统的组织架构和作业模式，在快节奏的曝光要求和内容竞争方面越来越不适应，臃肿的组织和流程自然不合时宜，但个体的崛起言之尚早，什么样才是广告组织的未来之道？

当然

这还不是最要命的

要命的是曾经被广告人奉为“圣经”的单纯传播层面的创意方法，已经无法像过去20年一样很好的去回应和解决相关的商业命题：

商业模式在响应消费者需求上持续快速的进化和迭代，产品自身承担起越来越重要的内容和传播职能，消费者的动机、需求和反身性效应变得越来越难以捉摸……

所有这些变化，让广告机构和从业者，越来越有点不知所措。

可以说：

过去十年，是整个广告行业缺乏逻辑构建、作业章法和创意标准的十年，看似百花齐放，实则虚无至极！

广告的出路在哪里？

其实技术层面并非最大的障碍

核心的挑战在于重新构“认知”的能力和优势——

不只是产品的功能和价值解释

更是产品背后的产经趋势洞察和商业模式的构建能力：

正如科特勒在营销3.0中所说的那样：变革，是未来所有成功品牌的共同基因！

那广告，要更好的为变革者服务，是否也需要同样具备、甚至是更高层次的洞察变革和把握趋势的能力？

只有这样，广告人才能找到驱动产品乃至企业成长的核心基因，如苹果，虽然80年代以来的苹果广告被业界奉为经典，但没有人天真到认为苹果的成功是因为广告，虽然广告和相关宣传，也扮演着极其重要的角色；

就像特斯拉，它的成功并不是因为“环保”，2.8秒的百公里加速，1线品牌的销售定价，随时在线的操控系统……这一切其实都是为了证明：“环保”，其实也可以很酷很拉风……

从这个角度来说：

广告人未来的角色定义

不仅是一名传播布道者，更应该是一名优秀的产品经理！

不只是消费者的洞察

更是品牌关系的重塑

从小米的起伏，我们不难发现互联网时代品牌崛起的一个重要变化，那就是：消费者关系之于品牌的意义；

从消费者，到合作者，甚至到创造者，消费者在产品和品牌成长中扮演起越来越重要的角色，当小米不再“为发烧而生”，而是致力成为一个高性价比的手机品牌，没落就已经开始；

互联网和移动互联网时代，不仅让消费者的行踪无所遁形，甚至情绪和喜好都能被跟踪，这不仅为消费者洞察，提供了更高效的技术便利，也让消费者链接和品牌关系的持续互动和升级，创造了更多的可能；

所以我们也会看到，IT部门已逐渐成为4A公司的标配、乃至创意驱动引擎，越来越多的数字人在广告团队扮演起越来越重要的角色！

从这个角度来说

广告机构或说广告人未来

而需要在用户的需求管理和社群构建上

投入更多的精力和智慧！

归根到底

广告是一个基于“认知”的行业

并在这个基础上激活创意的可能

所谓的“创意”，其实从来不是驱动这个行业的真正核心引擎，而是最终的解决方案和表现逻辑，它的作用和意义不容置疑，但并不足以支撑这个行业真正实现可持续发展；

更重要的是，失去了认知和洞察，创意就成了无本之木。

即使回到房地产市场

基于“认知”的广告机会依然广泛存在，如再城市化进程中的价值逻辑重塑、如产业地产&养老地产等新型发展模式的研究、如对于置业者生活方式的洞察和期望、乃至新型生活方式和邻里关系的创造……

可谓机会处处空间广阔！

时代在前进

我们不能用工业化时代的行业思维和作业逻辑

去应对新媒体和新商业环境的挑战

也无法依托单纯的创意表现

去构筑起新时代的品牌基石

与其迷信创意

不如回归认知

或许

更有利于广告看清未来的道路！