21个月之后，万科行业领头羊的位置再次被超越。10月10日，恒大集团发布销售简报称，前三季度合约销售金额约2805.8亿元，暂时超越万科前九月2629亿元销售额，位居全行业第一。两年内，万科年销售金额接连被绿地、恒大超越，行业领头羊位置更是三年三次易主。几家企业先后对“行业第一”发起冲击，规模不断做大的同时，“一哥”又有哪些魅力使其为之趋之若鹜呢？

拼规模：三四线城市左右大局

在房地产的江湖，近十年内，万科一度被业内视为“房企一哥”。今年，万科的这一位置却遭到了恒大的挑战。统计结果显示，万科前三季度销售金额为2629亿元，同比仅增长46.83%，已位居行业第二名。而作为万科强有力的竞争“劲敌”恒大则表现不凡。

据恒大业绩财报显示，2016年前三季度实现销售额2805.8亿元，同比增长117.9%，位居行业第一。在销售额方面，恒大比万科多出实现销售额176.8亿元。

与此同时，恒大今年前九月销售面积也超过万科。公开数据显示，恒大2016年前三季度实现销售面积3457.7万平方米，万科则实现销售面积1992.1万平方米。对此，易居研究院智库中心研究总监严跃进在接受记者采访时表示：“恒大成为地产一哥，与其积极全国化规模扩张有很大关联。恒大在三四线城市的项目被认为适合改善型需求的物业，在今年市场行情看好的情况下，三四线城市房价也呈现出上涨的态势，这使得恒大在积极去库存的同时，也开始提高了销售金额。”

此外，受股权之争影响，万科销售业绩受阻也在所难免。据悉，近半年来万科多地出现管理层人员或营销资源流失，这也都使得恒大有机会去超越万科。两月前，万科2016年年中业绩发布会上，万科集团董事会秘书朱旭曾对外强调，经过董事会的讨论，万科2016年下半年主要工作确定为“稳定队伍、控制风险、可持续发展”，这是万科成立32年来第一次没有把拿地开发作为第一要务。

在回答记者关于恒大是否会在规模方面超越万科时，万科执行副总裁王文金也曾表示，“我们不跟别人争第一，但我们仍定义为行业领跑者。”保持第一规模的态度决然。新晋少帅、万科执行副总裁孙嘉也表态称，“万科团队将继续努力保持行业领跑者，但市场也有很多的不确定性。”

多元化：还是要绕着房产玩

实际上，这并不是近年来万科第一次被超越。2015年1月，万科公布的销售数据显示，2014年实现合约销售金额2151.3亿元，同比增长21.1%。据绿地集团公布的2014年度经营业绩数据，房地产业全年实现预销售额2408亿元，超过万科的销售金额2151.3亿元，登顶全球最大房企。

以住宅为核心业务的万科，2014年销售业绩增幅仅两成。当时，业内分析普遍认为，拥有多元化的经营业态，正是绿地当年得以超过万科的最重要原因。21个月后，当恒大与万科争夺一哥位置时，绿地集团前九月销售1720亿元的成绩，跌出行业前三。

然而，房地产企业远离地产主业、跨行业多元化发展本身就是风险与机遇并存。就绿地而言，拖累其去年营收的并非只有房地产业务，能源业务板块也大幅缩水。绿地财报显示，2015年绿地能源及相关产业，实现营业收入336.50亿元，同比减少67.08%。公开资料显示，绿地能源业务板块2015年毛利率仅为1.51%，而2014年其毛利率更是徘徊在1%左右。

国庆节前夕，恒大宣布打包出售矿泉水、乳业和粮油业务所持有的权益。一方面，这标志着上一轮房企与主业低关联度多元化的结束，说明非相关产业多元化并不能给房企带来内生性的增长；另一方面，剥离非相关业务表明了恒大继续夯实主业的态度。今年恒大的销售目标已经提升到3000亿元，但其实剥离非相关业务后，专心做强主业的恒大冲击4000亿元是大概率事件。

反观万科，据其半年报显示，上半年万科物流地产完成了大型资产包的收购与整合，形成了土地招拍挂、战略合作、单项目并购、资产包并购等多元综合的投资方式。物流地产业务新获取项目9个，按万科权益计算的规划建筑面积约37.4万平方米。此外，万科上半年在美国新增3个项目，在香港新增1个项目。在美国，公司成立了地产资产管理平台Brightstone，以推进海外地产金融化业务。在英国，公司与一家欧洲地产私募基金成立了联合开发平台。

对此，中国房地产测评中心相关负责人指出，今年，房企在业务多元化上出现了一些微妙的变化。房企在选择多元化业务时，将以辅助主业发展、提高主业规模为重要导向，更加集中于产业链上下游，强调协同性。

名与利：No.1本就是无形资产

规模不断做大、开展多元化发展，几家企业先后对“行业第一”发起冲击，“一哥”又有哪些魅力使其为之趋之若鹜呢？

据中国房地产业协会发布的2016年测评数据显示，品牌10强企业的超额收益均值达到60亿元以上，实现了超额收益的大幅增长。11-20强企业的均值在20亿元左右；21-50强企业均值约为10亿元。有多数企业的2016年品牌价值增长率在10%以上，有超过20家企业品牌价值增长率在20%以上。

随着品牌不断积累，企业品牌成长实现正向反馈。恒大和万科分别以392.62亿元和382.53亿元品牌价值，进入2016中国房地产开发企业品牌价值排行榜前三强。与此同时，不少企业仍然存在为推动房地产新开项目的销售把品牌建设的中心放在了单个项目的宣传上面，忽视整个企业品牌的问题。不少房地产企业片面地宣传房地产项目品牌，随着项目的结束，其影响力陡减，企业品牌发展乏力。

对此，严跃进称恒大积极做营销，也和恒大持续推进品牌等有关系。恒大的产品具备全国化的特征，品质相对较高，也使得营销成本不大，但去库存的效果是明显的。对于恒大来说，产品规模快速扩张的动力是比较强的，这也能够促使短短几个月恒大销售业绩快速提升，进而赶超万科。

中经联盟秘书长陈云峰则表示，中国房地产的“一哥”，代表着其整体开发规模处于强势地位。作为领头羊自然受到了整个行业、媒体乃至整个社会的全民关注，自去年起，万科股权之争就引起社会广泛关注，如果放在一个小房企身上，可能都不会被报道。在政府层面，部分地方政府出现新政，也会征求大房企的意见。

除了给予企业品牌极大的影响力，房企领头羊在融资、拿地、人才储备、营销等方面也能获得实际“收益”。陈云峰进一步解释称，资源总是会向优势位置流动。房企领头羊，在一定程度上可以获得更多低息贷款；拿地时，可获得更多的险资配额资金；在同一区域互为竞品时，产品相近的情形下，即使价格稍高，大品牌房企也能跑赢市场……

诚然，恒大与万科之争，在今年势必继续进行下去。面对数据上的此消彼长，双方仍然“淡定”：“一哥”未必就是最好，因为数据称雄不见得质量就能称冠。鉴于当今房企刻意追求差异化、有质量的增长，销售业绩已不是衡量房企实力的唯一标准。已经摆脱只追求规模发展模式的绿地和万科，在今年它们将如何继续上演“龙虎斗”值得关注。可以预见，未来业绩之争必将演变成综合实力之争。