我和“房讯内容智造”的创始人孙长毅有多重同学关系，易居沃顿房地产研修班+混沌研习社+东岳学习坊。孙长毅叫我“宋老师”，我却没有啥教给他的。倒是每次和他聊天，我收获很多。孙长毅有几个观点，颇为别致。
比如第一个观点，是几乎所有购买住宅的客户，都是超级小白。
客户是小白
原因是购买住房这个消费行为有四个特性，从而带来四个消费心理。
第一个特性，大宗。房子是人一生中买的价格最贵的产品，富豪也不例外。房子比车子、包、衣服、EMBA、出国旅游、老婆、老公等贵多了，这些东西加一块儿可能都没有房子贵。大宗带来的消费心理是慎重，那么多青春血汗换来的真金白银要花出去，客户肯定非常小心，谁的话他/她也不信，包括亲爹亲妈的。
第二个特性，低频。房子是人一生中消费次数最少的商品。因为贵，一般人拼其一生的努力，也就是买一套。就算有些人经济实力比较强，在目前限购的政策下，也只能买两套。按照孙长毅的形象说法，消费次数少到只比死亡多一次。低频带来的消费心理是无知，因为客户没有多少经验可以归纳演绎，也没有办法熟能生巧。
第三个特性，非标。房子是人一生中消费变量最多的商品。既然李嘉诚说房地产最重要是地段、地段、地段，那个世界上没有完完全全一样的地段，即使同一个小区，也有不同的户型、楼栋、楼层、朝向、景观，就算客户有过购房经验，对这一次购房也没借鉴意义，别人的经验他也学不来。非标带来的消费心理是懵逼。
第四个特性，波动。房子是人一生中消费的最受市场波动影响的商品。很久之前的往事我就不提了，2016年大家总还记得吧？年初的时候还鼓励购房呢，年底已经限购加码好几轮了。电视上的专家说跌，朋友圈的大咖说涨。对市场的看法，主要看这个人有没有房子，有房子就看涨，没房子就看跌。波动带来的消费心理是彷徨。
大宗交易×超低频次×非标产品×市场波动，让客户的消费心理是慎重×无知×懵逼×彷徨，因此孙长毅说客户其实都是“超级小白”。
孙长毅认为那些关于现在的购房者变得越来越专业的说法一定是错误的，营销人员绝对高估了购房者对房屋的认知水平。链家的左晖也说过类似的话，“提起房子来谁都能说几句，但真的买起房子来，却也说不了几句。”（其实不只是购房者面对房子时是小白，消费者面对茶、红酒、办公家具、装修、婚庆、移民、玉器、母婴等等很多领域可能也都一样，仔细琢磨一下，这些商品和我们刚才说的那些特性相关么？）
那为什么甲方会认为购房者越来越专业？套用一个我们上王东岳先生课时学到的词“遮蔽效应”来解释，比如，美国很乱枪击案很多很危险吗？台湾人民很不友好吗？抵制韩国很普遍吗？如果我们常看新闻联播、CCTV4、环球时报，我们可能会得到这个观感。
甲方天天收到的信息，都是售楼员报上来的个别极端情况。简单重复的汇报给领导干什么？请甲方出面解决问题的客户也都是难搞的。容易搞定的客户麻烦领导干什么？久而久之，甲方自然就会认为客户是越来越专业的。可是，住过高层的用户懂叠加产品吗？住过多层的用户懂联排产品么？刚需的客户买改善产品的时候懂改善么？改善的客户换豪宅产品的时候懂豪宅么？开发商的从业人员，换个项目工作，都得学习好长时间才能熟悉自家产品，那客户凭啥就得懂？
如果我们判定，客户是超级小白，而不是专业大咖，对开发商的工作有什么指导价值？这可能意味着有很多媚眼白抛了，比如用户根本不知道你的项目2300元/平方米的装修标准和你竞品2000元/平方米的差异；也可能意味着增加不少隐形收益，比如用户根本不知道你的项目2000元/平方米的装修标准和你竞品2300元/平方米的差异——别看这两句话掉个个儿，差别大了去了，老板肯定懂。比如小白客户永远问不出啥问题，销售员要变成顾问式销售，成为引导问题的解决方案提供高手。
还有，要降低客户的认知门槛，能用图像表达的，就不要用文字表达。
比如，用图像的形式介绍项目规划的特点：
比如，用图像的形式介绍商业模式的特点：
比如：用图像的形式介绍小区景观的特点：
品牌不存在
孙长毅的第二个别致的观点，是所有开发商在C端的品牌是不存在的。
第一个原因是还是因为绝大多数客户是超级小白，慎重×无知×懵逼×彷徨，他连自己的需求、要买的房子都搞不清楚，所以在购房前可能也没有办法充分了解融×、恒×、×科、×地等开发商的品牌愿景和理念。
第二个原因，是购房者在人群中太稀少了，稀少到房地产营销完全不能套用基于快速消费品形成的品牌理论。
链家的左晖有次在易居沃顿房地产研修班演讲，说行业交易行为非常低频，城市人口约每100个人口，大概每年仅会发生1.5套的交易，全中国一年下来也就是1500万套的交易规模。链家线上线下接触过50个客户，才会在线下转化成一次带看；50次线下带看，才会转化成一次交易，1/2500之一，一家门店一个月也就能成交几单买卖而已，一位未被淘汰的业务员一年也是只能成交几单买卖罢了。另外，目前全国月活人数量最高的手机app前500名，房地产只有三个入选，搜房、安居客和链家，排名相当靠后，数据差不多是约700万500万和300万，这还含中介用户及业内用户。
北京2015年成交了192251套二手房，102581套一手房，加起来不到30万套，北京常住人口约有2500万人，成交比例约1.18%；
上海2015年成交了360993套二手房，120100套一手房，加起来不到48万套，上海常住人口约有2500万人，成交比例约1.92%；
杭州2015年成交了43252套二手房，12700套一手房，加起来不到5万多套，杭州常住人口约有902万人，成交比例约0.6%；
几乎所有城市，一年时间内购房者数量只占本地人口总数的1%左右 。如果单算北上深的新房成交量比例，更是惊人的低。即使加上未来半年准备买房的0.5%的客户，100个人里面，确实只有1.5个人要买房。剩下的98.5%的人，根本不是房地产开发商的营销受众，这跟轿车、理财产品、化妆品、鞋包、方便面、矿泉水、游戏、电影、旅游的营销和品牌逻辑有非常大的不同。地产行业的找到客户的成本，是非常高的。我们可能一个楼盘，300套房子，30亿元的销售额，要花掉9000万的营销费，平均一个客户的营销成本，是30万。
如果我们判定，C端品牌不成立，购房者比例如此之低，对开发商的工作有什么指导价值？这是不是意味着，开发商的品牌部门就没有存在的意义了？大众媒体就不要投放了？楼盘一个硬广也不打了？是不是把每一个渠道商手里的客户，乘以一个1%？
花这么高的代价，找来的小白客户，怎么才能让他们更懂开发商的产品呢？
我和孙长毅在22号下午2点，在乐居live上将有一个《怎么让客户更懂你》的讨论直播，除了以上，我们还有更多奇葩的观点会讨论。欢迎开发商的从业人员收看，也欢迎“小白客户”收看，大家都需要知己知彼。有不同意见的朋友，我们直播的时候，欢迎拍砖。也可以在本文下方的评论区写上您的看法。今天14：00扫描右下角的二维码可以看到直播间，点击文末左下角的“阅读原文”，也可以看到这次直播。
